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Índice
Claves de lectura
INTRODUCCIÓN. LA ESPECIFICIDAD DEL DIRCOM, Joan Costa
De la comunicación integrada a la estrategia
Estratega
Generalista
Polivalente
Fundamentos tecnocientíficos de la formación del DirCom
El pensamiento científico
Praxeología
Comunicología
Información
Sistémica
Sistema, economía y empresa
Los sistemas complejos en el pensamiento contemporáneo
La Información es irreversible
Bibliografía
COMPRENDER LA COMPLEJIDAD, Joan Costa
Complejidad de las estructuras
Complejidad de las funciones
Gestionar la complejidad
Sobre el cambio
Las dimensiones de la complejidad
Pistas para comprender la complejidad
Complejidad y simplicidad en la práctica
Bibliografía
EL FINAL DE LAS CERTEZAS, EL PRINCIPIO DE LA ESTRATEGIA. ARTICULACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA Y LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN, Marcelo Manucci
Introducción
Metodología
Procesamiento de resultados
Objetivos
Metas
Innovación
Experiencia
Diseño de intervenciones
Bibliografía
ESTRATEGIA CORPORATIVA, UN INSTRUMENTO BÁSICO DEL DIRCOM, Cristina González
Introducción
Antecedentes conceptuales
Dimensiones de actuación de la estrategia
Construcción y características de la estrategia corporativa
La decisión estratégica, factor clave corporativo
Creación de ventajas competitivas: el desafío empresarial
Bibliografía
LA COMPLEJIDAD DE LAS ORGANIZACIONES EN EL MUNDO GLOBALIZADO Y EL NUEVO ROL DEL DIRCOM, Michael Ritter
¿Qué es la complejidad?
Las empresas como sistemas complejos
El contexto complejo de las empresas
La comunicación compleja y los desafíos del DirCom
Bibliografía
ASUMIR EL DESAFÍO DE MODELAR EL NUEVO ENTORNO EMPRESARIAL O ADECUARSE A ÉL, Italo Pizzolante
De la «foto» de la imagen a la «película» de la reputación
Descubrir lo que se tiene, construir lo que se exige
La responsabilidad social empresarial, ¿moda o estado de conciencia?
Las ONG, un ciudadano ejemplar
¿Hacia dónde debe dirigirse la actuación de las organizaciones? ¿Qué hace que una empresa pueda ser sostenible y competitiva?
Bibliografía
COMUNICACIÓN PARA EL CRECIMIENTO RENTABLE, Andrés Aljure Saab
Crecimiento
Perfil de imagen
El poder de la imagen en favor del crecimiento empresarial
Rentabilidad
Confiar para innovar
Los diez más buscados
Bibliografía
LOS NUEVOS PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA: SU APORTACIÓN AL DESARROLLO SOSTENIBLE, Rafael López Lita
Introducción
Revisión del concepto de comunicación financiera
La comunicación financiera aplicada a los productos socialmente responsables
La comunicación financiera y el desarrollo sostenible
La comunicación financiera y las ONG
La comunicación financiera, ¿una herramienta para el Tercer Mundo?
Conclusiones
Bibliografía
SIGNOS DE LA TRAYECTORIA VISUAL ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN, Sebastián García
Diseño corporativo
Diseño del nombre corporativo o logotipo
Diseño del símbolo corporativo
Definición del color/textura corporativos
El diseño de producto en el programa corporativo
Diseño de aplicaciones del programa de identidad visual
Estrategias de comunicación
Bibliografía
LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD DE IMAGEN PAÍS, Amaia Arribas Urrutia
Introducción
Imagen país, marca país, marca producto
Los responsables de la imagen país
Interacciones entre imagen país y marcas de productos
Estrategia de imagen país: México
Para terminar
Bibliografía
GESTIÓN COMUNICACIONAL DE LA MARCA CIUDAD, Sandra Fuentes
Sistema de gestión
Entorno de gestión
Análisis pesta
Indicadores
Marca ciudad
Estructura de la marca
La identidad
Identidad verbal
Identidad visual
Identidad cultural
Identidad objetual
Identidad ambiental
Construcción de vínculos
Bibliografía
LA COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN EN EL MERCADO UNIVERSITARIO, Mario Gutiérrez Olórtegui
Tensiones entre la misión educativa y la rentabilidad financiera
Comunicación e imagen en el mercado educativo
Las estrategias de marketing versus la comunicación global
La imagen como reputación de la marca
Las relaciones internas de una universidad
Las relaciones externas universitarias
La gestión de la comunicación en el mercado universitario
La comunicación estratégica de la imagen
Bibliografía
IMAGEN MEDIÁTICA. EL FUTURO DE LAS MARCAS TELEVISIVAS Y SU IMPACTO EN LAS FINANZAS, Olivia Morales Zenteno
¿Qué es la marca?
Las marcas televisivas
La necesidad de una marca televisiva sólida
Impacto de la marca televisiva en las finanzas
Ratings
Ventas
Ventas internacionales
Programación
Talento y personal
Cultura y comunicación interna
Valor de marca
Otros
El futuro de las marcas televisivas
Bibliografía
LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN, Martha Lucía Buenaventura
Introducción
Sobre las definiciones de NTIC
Inmaterialidad
Interactividad
Instantaneidad
Calidad técnica de imagen y sonido
Diversidad
Impacto de la tecnología en el sistema psicosocial
Relación e interdependencia
Bibliografía
LOS PORTALES CORPORATIVOS COMO SÍNTESIS DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN, Francisco Fernández Beltrán
Nuevo escenario tecnológico para la comunicación corporativa
Los sistemas de gestión de contenidos y las nuevas posibilidades comunicativas de la red
Una definición de portal corporativo desde las Ciencias de la Comunicación
La triada básica de los portales corporativos
La arquitectura del portal
Usabilidad
Accesibilidad
La última innovación web: los blogs o bitácoras
El portal como síntesis del corporate
El elemento definitivo: la personalización
Propuesta de un modelo de gestión de los portales corporativos
Bibliografía
MODELIZACIÓN Y MEDICIÓN DE LA IMAGEN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL, Joan Costa
La génesis de la imagen: sensaciones y percepción a cámara lenta
La importancia de la comunicación visual en la imagen mental
Las estructuras perceptivas
Percepción y conocimiento
Percepción y motivaciones
La percepción socializada
Modelizar la imagen para gestionarla
El modelo de la imagen
Modelo de una imagen futura
Cómo pasar de la imagen actual a la imagen futura
La imagen es un producto mental a la carta
La imagen, un producto de la imaginación subjetiva
La confirmación neurocientífica
Conclusiones
Bibliografía
Los autores
